单一品牌到家居联盟的战略演变

“春来我不先开口，哪个虫儿敢做声。”孔庆东在《毛泽东诗词中的君王意识》一文中点评说，正是毛泽东诗词中洋溢出来的舍我其谁的君王意识，奠定了他的领袖地位和中国革命的全面胜利。诚然，做企业如同治理国家，只有凡事敢为人先，才能步步领先。

业界人士指出，家居行业长期处于社会关注度低、品牌集中度低的局面与该行业缺乏营销策略、品牌战略有关。所谓品牌战略，就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济竞争的产物，它的本质是塑造企业的核心专长。

从2005年开始，拥有11年历史、23万平方米的工厂、800家专卖店的欧派橱柜开始全面铺开品牌战略布局，从率先聘请明星代言到大手笔娱乐营销到发起全新商业模式打造冠军联盟，成为业内关注的焦点。

明星代言

拉开橱柜行业品牌大战

回首2005年，家居行业呈现门类宽泛、品牌多而杂、社会关注度低、品牌集中度低的局面。仅刚成雏形的橱柜行业的注册品牌就多达2000多家，但市场占有率达到1%的品牌是凤毛麟角。正是在这种背景下，欧派橱柜率先引入整体厨房概念，斥巨资聘请女星蒋雯丽代言，以蒋雯丽式的微笑来诠释欧派橱柜时尚、实用、温馨的品牌形象，以“有家有爱有欧派”简洁有力的广告语，将欧派的品牌知名度和美誉度迅速拉升。据欧派集团营销总裁姚吉庆透露，蒋雯丽代言欧派橱柜的头三年，明星代言为企业带来的直接经济效益占到每年递增额的50%。

此后，橱柜行业的明星代言风潮方兴未艾：陈宝国代言皮阿诺橱柜、李冰冰代言韩丽橱柜、佟大为代言康宝橱柜、张羽代言帅康橱柜……从欧派刮起的这股明星代言风还迅速蔓延到木地板、陶瓷卫浴、衣柜等家居门类，明星代言成为橱柜行业乃至家居行业品牌造势的良好方法。据不完全统计，截止2010年，明星代言家居品牌的数量达到120多个，使得家居业成为荧幕和户外广告出现频率颇高的明星行业。

娱乐营销

家居行业关注度提高

经历了2006年~2007年的快速发展期，家居业的发展势头在哀鸿遍野的2008年急转直下。在席卷全球的金融危机和楼市调控的冲击下，下游家居行业遭受前所未有的危机：二、三线品牌迅速萎缩甚至消亡，一线品牌也面临着渠道和资本的困顿。明星代言、广告攻势、活动策划等营销形式迅速降温，许多品牌都选择保存实力渡过难关。

在家居业处于低迷状态之下，欧派逆市投入千万元巨资，与中央电视台最受欢迎的明星歌舞娱乐节目《欢乐中国行》达成合作。2008年10月11日，在广东奥体中心，孙燕姿、刘若英、刘欢、宋祖英等多位明星为全国人民演绎了一场载歌载舞、激情洋溢的歌舞晚会，将国人阴霾的心情一扫而空。

欧派集团营销总裁姚吉庆表示，娱乐不只是可以让大众付诸一笑释放压力的方式，更是激发消费者永远记住一个品牌的能力。在人们追求娱乐化的风潮中，一场品牌与娱乐相互渗透的营销大战继续打响：在此之后，东莞慕思寝具和顶上吊顶等品牌也相继牵手《欢乐中国行》，雷士照明赞助电影《孔子》，元洲装饰植入《杜拉拉升职记》……家居品牌通过各种娱乐手段努力吸引国人的眼球。

欧派家居集团董事长姚良松在接受记者采访时表示，为何要选在行业最低谷的2008年进行大手笔的品牌造势?正如巴菲特的名言，要学会在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪。很多世界级大牌都成长于萧条年代，越是经济萧条，越是做品牌的良机。

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异业联盟

强强联手共渡难关

品牌的成功不仅需要自身的壮大，更需要行业的支撑。在引领明星代言风、娱乐营销风潮后，欧派开始了整合行业资源、打造联盟品牌的步伐。2009年4月23日，在经济危机乍暖还寒的时候，以欧派为首的国内家居业六大领军品牌在人民大会堂宣布组建冠军联盟，由欧派家居董事长姚良松担任首任轮值会长。欧派橱柜、雷士照明、东鹏陶瓷、大自然地板、美的中央空调、红苹果家具共六大家居门类冠军品牌的强强联手，无疑给当时阴霾的行业注入强心针。

在很多人都认为冠军联盟将跟以往的短命联盟一样快速瓦解时，冠军联盟却依靠六大品牌完善的渠道网络和精诚团结的营销活动，以势如破竹之势在全国范围内声名鹊起：从“非常5+1”到“百城千店，亿元盛惠”的联合促销，从发布《绿色家居指导手册》到参加博鳌论坛对话地产大鳄，从扩充家具、门窗等门类到推出冠军联盟整体家装....”两年多来，冠军联盟品牌的影响力持续提升。可以说，是冠军联盟这种在金融危机下产生的全新商业模式，带动家居行业的迅速回暖。冠军联盟第三任秘书长万正昱表示，2010年，冠军联盟在全国举办120场大型促销活动，为六大品牌带来80%的销售增长。

在2010年博鳌房地产论坛上，欧派家居集团营销总裁姚吉庆表示，家居冠军联盟能取得成功，不仅因为它是全新的商业模式，更因为它是泛家居行业品牌的优势整合体，品牌叠加的资源互补，为消费者提供可靠的绿色家居一体化解决方案。

门类延伸

大家居步伐一日千里

异业联盟之后，欧派家居又开始了新一轮的自我调整和门类扩张战略。记者了解到，继2006年成功开拓衣柜门类后，又于2010年推出欧派木门，还推出壁纸产品和成立欧派铂金装饰，至此，欧派成为涵盖橱柜、衣柜、卫浴、厨电、木门、壁纸、家装全产品链的家居集团。2011年1月，欧派宣布启动“铸鼎计划”，创新行政体系、升级制造体系和再造营销体系，强化产品的研发以及新工艺、新技术的研发和运用，构建名牌体系，为企业的高速发展铺平道路。

欧派集团掌舵者姚良松表示，“铸鼎计划”是欧派长短期战略目标的结合，将不断提高企业抵御风险的能力，加快企业转型升级步伐，实现欧派集团两大战略目标：即欧派橱柜强中更强，欧派衣柜、欧派厨电、欧派木门以及欧派卫浴成为国内领先品牌，并相继进入其它家居行业;到2013年，欧派将成为国内著名、并具有一定影响力的家居集团企业，欧派集团产销额力争达到100亿元人民币。

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