品牌的力量就体现家具企业价值核心
数字化时代,我们的传统品牌逻辑被颠覆。它的整体思想是:在开源品牌化环境中,把品牌当作hub,以品牌共创价值为理论核心,以平台品牌建设为基础,以品牌生态圈为商业模式,为企业和顾客创造最大的价值。这种逻辑已全然不同于传统的线下世界。主要有以下四大被颠覆的品牌逻辑:
1.品牌概念
(1)经典说 品牌就是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别(美国市场营销协会定义);或者按大卫·阿克(David A. Aaker)对品牌权益(brand equity)的定义概括,品牌好似开设在顾客心里的账户。所谓品牌的力量就体现于“顾客因品牌知识(brand knowledge)而引起的对该品牌营销的不同反应”。产品加上品牌与不加上品牌,加上A品牌还是B品牌,就会带来差异化结果。
(2)现实说 今天,通过很多的商业实践所能理解的品牌却是“hub”,即品牌是一个资源连接器,整合所用的相关资源来做平台品牌。货源微商网不仅企业做平台品牌(例如淘宝、京东、亚马逊等),产品也做平台品牌(例如360杀毒软件、苹果手机、微信)。平台品牌具有跨市场的“网络效应”,越大的网络使得平台中的供给和需求有了更好的匹配性,越大的规模产生越多的价值,从而吸引更多的使用者。
2.品牌导向
(1)经典说 品牌化的经典逻辑强调,建立品牌一定要遵循品牌导向(不同于顾客导向),即有明确的规划和想法把品牌做成什么样,强调一切结果都要在品牌主的控制之中。
(2)现实说 建立品牌的环境是开源品牌化(open source branding)。企业无法控制品牌的一切,相反,在一个开源的空间中,消费者处于主导地位。你根本无法预料消费者的想法,因为在社群和社交媒体上的消费者可以畅所欲言,传播关于品牌的想法和体验。有时在一种自发的状态中,就会形成高度瞩目的舆论中心,品牌因此被广为关注。
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