中小卫浴如何突围,突破企业经营是关键
卫浴小企业如何与大企业做竞争?首先,做品牌的关键首先是做好经营,惟有具备强大的生命能力,方有可能成为品牌。战士只有先保证自己的生命安全,才有可能成为将军。企业做品牌不应是目标,而应是发展中的策略。具有了“品牌”,产品就具备较强的溢价能力,就具备了更多的“附加值”,企业的社会影响力也会随之提高,抗风险能力增强。所以,做品牌首先从经营抓起。
产品的消费群体定位,内在设计,外在包装,商标内涵,生产控制,质量控制,流通渠道等,需根据自己的能力做相匹配的调整。要搞清楚产品要卖给谁,什么样的产品适合他们,什么样的渠道适合卖,该有怎样的促销手段等等。单纯地从产品定位高,质量好,价格优惠等片面地看待,往往造成叫好不叫卖的现象,而且会造成极大的浪费。以我次前曾服务过的某企业为例,把“中高档”作为企业的定位,甚至在前两年,把一个城市的消费水平来作为选择市场的一个重要指标。
但在我接手该公司的营销工作后发现公司已经遇到了两个致命问题,一是这家企业的产品质量、配置、结构,基本上达不到“中高档”产品的要求;二是经销商群体多不具备经销“中高档”产品的能力。在产品方面,他们错误地认为,价格高,款式奇特就是“高档产品”了。结果,化了很多精力开发了很多大款式、造型新奇独特,成本很高的产品。但在原材料、配件等方面却很“节约”,五金,陶瓷,板材等,都与所谓的”高档“产品相匹配。生产方面,工人缺乏操作水平低下,质量控制行同虚设,所谓的“高档”产品,看起来更多的是对大品牌的“抄袭”。
在销售渠道方面,因为受企业规模、产品质量、品牌知名度等限制,难有有实力的经销商合作,造成渠道疲软。一相情愿地“高”定位,产品以“品牌”自居,动不动以专卖店,上全产品等为渠道砝码,只能在个别地区,寻找一些缺少经营能力,经济能力低下的经销商合作。很显然,这家企业的“品牌”战略是失败的,销售额,利润,企业发展的前景自然无从谈起。
卫浴行业很多人都知道某公司的产品价格高,过去几年的发展很迅速,于是一些人就由此判定S公司“定位高,品牌策划好,会炒做”。其实,这是很大的误解,不但很多行业内的人不了解,就是很多在S工作了几年的人都未必能理解该公司在综合经营上付出的工作。陶瓷卫浴行业比S有实力的大有人在,甚至是多不胜数,但其中一些企业的综合经营能力却不见的比S强,所以就形成很多有实力的企业市场表现没有S好的现象。
话题2:戏说家居品牌 不妨把品牌当男人来挑
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